The interplay of the linguistic and visual codes in "green advertising" (based on German online magazines)

Abstract

Данная магистерская диссертация посвящена вопросу взаимодействия языкового и иллюстративного кода в «зелёной» рекламе. В работе анализируются рекламные объявления в немецкоязычных онлайн журналах, направленные на продажу экологичных товаров и услуг. Целью магистерской диссертации является анализ формирования экологических контекстов и рекламных стратегий «зелёной» рекламы с помощью языковых и иллюстративных средств. Актуальность исследования обусловлена ведущей ролью экологии в современном немецкоязычном обществе. В связи с повышением значимости охраны окружающей среды растет количество рекламы экологических товаров и услуг, которую называют «зеленой». Для достижения поставленной цели был создан аутентичный корпус мультимодальных «зелёных» рекламных объявлений, были описаны функции основных модальностей (языка и изображения), были охарактеризованы периферийные модальности языковой и изобразительной части: структура текста, структура изображения, шрифта, цвет и т.д., были выявлены «зелёные» рекламные стратегии. Материал анализа составляет сто рекламных объявлений. Методы исследования охватывают лингвистическое наблюдение, включающее в себя обобщение и классификацию; метод контекстуального анализа, описательный метод, корпусный анализ, лингвопрагматический анализ. Для изучения «зелёных» рекламных объявлений была разработана модель анализа, основывающаяся на материалах А. Хеннеке и В. Брандта. Анализ показал, что мультимодальные рекламные объявления экологического характера содержат рационально-эмоциональную рекламную стратегию.

This master's dissertation focuses on the interaction between language and illustration code in “green” advertising. It analyses advertisements in German-language online magazines aimed at selling ecological goods and services. The aim of this research is to analyze the formation of ecological contexts and advertising strategies for green advertising through linguistic and illustrative means. The relevance of the research is due to the leading role of ecology in modern German-speaking society. Due to the increasing importance of environmental protection, the number of advertisements for environmental goods and services, which are called “green”, is on the rise. In order to achieve this goal, an authentic corpus of multimodal “green” advertisements was created, the functions of the main modalities (language and image) were described, the peripheral modalities of language and image were characterized: text structure, image structure, font, colour, etc., the “green” advertising strategies were identified. The material of analysis is one hundred advertisements. The research methods cover linguistic observation, which includes generalization and classification; contextual analysis method, descriptive method, corpus analysis, linguopragmatic analysis. An analysis model based on the materials of A. Henneke and W. Brandt was developed to study “green” advertisements. The analysis showed that multimodal environmental advertisements contain a rational-emotional advertising strategy.