The development of brand positioning strategy for Greenstate

Abstract

Аннотация На сегодняшний день экономическое положение Российской Федерации является относительно нестабильным. Оно обусловлено такими основными факторами, как снижением цен на нефть, санкциями, а также оттоку иностранных инвестиций. Для того, чтобы у государства была возможность стабилизировать текущую экономическую ситуацию, на наш взгляд, прежде всего необходимо, развитие промышленного производства, которое и является, по существу основой эффективности функционирования экономики в целом и всех ее основных отраслей. Повторим, именно промышленность оказывает не просто сильное влияние на состоянии экономики (как в отраслевом, так и в целом, в народном хозяйственном аспекте), но обеспечивает одновременно такие важнейшие сферы жизнедеятельности государства, как обороноспособность и уровень социального благосостояния общества. В мировой и отечественной практике используется значительное разнообразие тех драйверов промышленного развития и роста, которые принципиально могут быть использованы в нынешних российских условиях. В последние годы создание индустриальных (промышленных) парков стало важным драйвером для всестороннего совершенствования отечественной промышленности, в том числе и потому, что они являются серьёзным ускоряющим фактором регионального развития Российской Федерации - в частности Ленинградской области. В то же время, на сегодняшний день количество индустриальных парков и их потенциальные возможности существенно превосходят превышает потенциальный спрос компаний, которые могли бы стать их резидентами. Есть и другая, не менее важная проблема: пока, к сожалению, отсутствует единая государственная политика в стратегии развития индустриальных парков, что, конечно же, отражается на положении дел в различных регионах страны, в том числе и Ленинградской области. Каков же на наш взгляд выход из данной ситуации? По-видимому, наиболее эффективной стратегией в этом случае будет готовность и возможность, как региональных индустриальных парков в целом, так и отдельных, наиболее крупных парков сформировать теоретически грамотную и практически эффективно реализуемую политику поиска и привлечения, сотрудничества (в рамках парков зон) наиболее приемлемых по экономическим, технологическим, регионально-географическим и иным характеристикам промышленных предприятий. Но здесь необходимостью встаёт центральный вопрос о том, как может выглядеть такого рода методология и каким образом она может быть практически использована. Мы пока только поставим этот вопрос, один из центральных в контексте цели нашей работы, чтобы более подробно вернуться к нему ниже. Объектом нашего исследования выбран индустриальный парк «Гринстейт», созданный в 2007 году, в условиях когда экономическое положение России было существенно более стабильным, был достаточно мощным приток иностранных инвестиций, как и приток зарубежных компаний, желающих выйти на рынок России. В нынешних условиях индустриальный парк «Гринстейт» в полной мере столкнулся именно с теми проблемами, которые обозначены выше, а следовательно и центральный вопрос, отмеченный там же, для него исключительно актуален (сегодня парк заполнен на 70 процентов и пока для фирмы-владельца не очевидны возможности дальнейшего развития. Найти те отрасли/подотрасли, конкретные предприятия, которые могли бы стать потенциальными эффективными резидентами парка «Гринстейт» - наиболее актуальная проблема, от которой, без преувеличения можно сказать, зависит дальнейшее существование самого парка и привлекательность его для потенциальных инвесторов. Здесь необходимо важное замечание, которое определяет базовую теоретическую позицию и практические шаги настоящего исследования. По нашему мнению, эффективная методология поиска и привлечения к работе в парке релевантных промышленных предприятий, возможно только в том случае, если в основу формирования этой методологии и практического поиска положена стратегия позиционирования бренда индустриального парка. Именно в этом случае можно, опираясь на отмеченную стратегию, вести широкую кампанию по поиску и привлечению «наиболее подходящих» промышленных партнёров. Более того, давая твёрдое теоретическое основание, разрабатываемой методологии, такого рода подход позволяет эффективно определить и место индустриального парка «Гринстейт» во внутрирегиональных, а в перспективе - и в межрегиональных, программах развития индустриальных парков, как таковых. Обобщим сказанное выше следующей констатацией. Целью нашего исследования является разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт», которая опирается на оригинальную методологию поиска и привлечения потенциальных эффективных резидентов индустриального парка. Соответственно, основными задачами исследования выступают: • Анализ существа структуры и основных элементов стратегического позиционирования бренда на промышленном рынке, с учётом специфики промышленного рынка • Формирование адекватной методологии поиска и привлечения релевантных промышленных партнеров • Выявление наиболее устойчивых и обладающих потенциалом развития отраслей (подотраслей) промышленности Ленинградской области, среди которых и могут быть выявлены будущие возможные клиенты парка «Гринстейт» • Сравнительный анализ конкурентных преимуществ и слабостей парка «Гринстейт» по сравнению с наиболее значимыми региональными соперниками • Формирование «отраслевого» и «мультиотраслевого» позиционирования бренда «Гринстейт» • Оценка и выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций для донесения позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт» Работа состоит из трех глав, а именно: 1. Глава 1. Бренд и позиционирование бренда на промышленном рынке 2. Глава 2. Индустриальный парк и поиск потенциальных резидентов 3. Глава 3. Разработка стратегии позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт» Реализация поставленных задач требует использования в работе смешанных (количественных и качественных) методов исследования. Соответственно, в них входят: • Глубинные интервью представителей резидентов индустриального парка «Гринстейт» • Экспертное интервью с представителем консалтингового агентства Colliers International • Качественный анализ различных федеральных и региональных программ развития Ленинградской области, которые позволят увидеть потенциал развития различных отраслей промышленности в динамике • Анализ статистических показателей развития промышленности Ленинградской области В работе использованы следующая статистическая и фактографическая информация: • База данных российской статистики «Градотека», а также данные сайта Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (Петростат) • Инвестиционная стратегия Ленинградской области на период до 2025 года • Национальный стандарт «Индустриальные парки. Требования» • Областной закон о концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2015 года • Отраслевой обзор «Индустриальные парки России» третий выпуск за 2015 г. • План мероприятий по реализации Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года • Программа социально-экономического развития Ленинградской области на период 2012-2016 годы • Программа по развитию промышленности и повышение ее конкурентоспособности • Стратегия социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года

Nowadays position of the Russian economy is unstable. This is because of the decrease of oil prices, sanctions and foreign investment outflow. In order to stabilize current situation the government should take such measure as development of industrial production because it influence on other sectors and economical spheres. Last years creation of industrial parks became the driver of the development of national industrial production as they are the accelerators of activity in Russian regions, in particular in Leningrad region. Unfortunately, nowadays the supply of industrial parks are bigger than the demand. Moreover, government does not have a common policy in the strategy of industrial parks development. That is why industrial parks are ought to make an effort in attracting new residents of industrial parks. Industrial park Greenstate was created in 2007, when the situation of Russian economy was relatively stable and there were enough foreign investments in the country. However, Russia lived through two crises, and this has resulted in the loss of investors and potential residents of the park. Today there are 40 hectares of the land of industrial park Greenstate which is vacant. Consequently, in order to sell vacant lands of the park the development of positioning strategy if Greenstate brand is necessary. The aim of the research: To develop the positioning strategy of Greenstate brand in order to attract new potential residents. The objects of the research: 1. Create the methodology of the study 2. To find out the most stable fields of industrial production in Leningrad region 3. To do a comparison analysis of Greenstate’s and its competitors’ competitive advantages 4. Create sectoral and multisectoral brand Greenstate positioning 5. Choosing the most effective channels of marketing communication Research methods: qualitative (in-depth interviews with representatives of current residents of industrial park Greenstate, expert interview with Colliers International representative, qualitative analysis of different federal and regional programs of industry production development in Leningrad region) and quantitative methods (the analysis of statistical information of the development of industrial production in Leningrad region. Main sources of information are: • Statistical data from Petrostat • Data from the website of the Association of Industrial parks in Russia • In-depth interviews with representatives of current residents of Greenstate • Expert interview with Colliers International representative • Federal and regional programs of industry production development in Leningrad region