Changes in Consumer Behavior: Embracing Generation Z in Russia

Abstract

Целью диссертации является определение драйверов, влияющие на желание купить у поколения Z в России. Задачами диссертации являются: анализ существующей литературы в сфере потребительского поведения и выявление пробелов, описание потребительского портрета поколения Миллениал и анализ драйверов, оказывающих наибольшее влияние на желание купить у поколения Z с целью определения их отличия от предшествующего поколения. Основными результатами работы являются: определение уровня влияния различных драйверов, выявление связей между этими драйверами, а также рекомендации для дальнейших исследований.

The main goal of the Master thesis is to identify which drivers of consumer purchase behavior can influence the willingness to buy of Generation Z consumers in Russia. The tasks of the thesis include: analysis of the existing literature in the field of consumer behavior and identification of research gaps, description of consumer portrait of the Millennial generation and analysis of drivers that have the greatest influence on Generation Z’s willingness to buy in order to determine in which ways they are different from the previous generation. The main results of the work are: the discussion of drivers that have the strongest or weakest influence on the willingness to buy, identification of links between these drivers as well as provision of the recommendations for further research.