The use of precedent statements in German advertising

Abstract

Изучение прецедентных феноменов является весьма актуальной для современной лингвистики темой. Это понятие появилось относительно недавно и пока что разработано только в исследованиях российских лингвистов (Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, И.В. Захаренко, И.С. Брилёва). Прецедентные феномены – это феномены: 1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане; 3) постоянно возобновляемые в речи представителями того или иного национально-лингво-культурного сообщества. Целью работы является изучение использования прецедентных единиц в рекламных текстах. Актуальность исследования состоит в том, что прецедентные высказывания и имена ещё недостаточно систематизированы, их необходимо классифицировать и структурировать. Материалом работы послужили немецкие рекламные тексты различной тематики. В ходе исследования были выбраны примеры рекламных текстов с прецедентными единицами, описаны источники прецедентных единиц (сказки, песни, стихи и т.д.); проанализированы и описаны функции и способы включения прецедентных высказываний и имён в рекламные тексты. В первой главе описывается непосредственно феномен прецедентности и его место в лингвистике, основные прецедентные единицы, их структура, отличие прецедентности от интертекстуальности. Также в первой главе рассматривается реклама как жанр, её виды и функции. Во второй главе анализируются рекламные тексты и выявляется, на каком основании и каким образом в них включены прецедентные имена и высказывания, а также объясняется, какую роль прецедентные единицы играют в рекламе. В ходе исследования были выявлены наиболее частотные способы включения прецедентных единиц в рекламные тексты, а именно: полное заимствование (цитирование), заимствование синтаксической структуры, заимствование отдельных лексических единиц, графическая отсылка. На основании проведённого исследования был сделан вывод, что использование прецедентных единиц является важным рекламным инструментом. Они придают тексту образность и оживляют его, что в свою очередь способствует приобретению рекламным текстом большей степени убедительности. Также важная функция прецедентных единиц заключается в том, чтобы вызвать у потенциального покупателя определённые ассоциации и образы, которые могут поспособствовать его решению воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами.

Studying of precedential phenomena is a very urgent question in modern linguistics. This concept has appeared not long ago and now is being elaborated only in studies of Russian linguists (Y.N. Karaulov, V.V. Krasnyh, I.V. Zaharenko, I.S. Briljova). Precedential phenomena are well known, emotionally and cognitively relevant for all members of national-linguo-cultural society, who constantly repeat them. The problem is important today, because precedential statements and names have not been classified yet and they need to be systematically organized. The main aim of the paper is the analysis of the use of precedential statements in German advertisements. The material for the research was chosen among German advertising texts on different topics. During the research the examples with precedential statements were selected and the expansion of their meanings was analyzed. Also the sources of these statement (fairytales, songs, poems, etc.) were described. The paper consists of Introduction, two chapters, conclusion and References. In chapter one we describe precedential phenomenon itself and its place in linguistics, its general precedential units, their structure, the difference between precedentuality and intertextuality. We also describe the advertisement as a type of text. In chapter two we analyze advertising texts to discover, how precedential statements and names are used in them, how influential they are and why. During the research we have discovered some of the most frequent ways of inclusion of precedential units into advertising texts: full adoption (quotation), adoption of the syntactical structure, lexical adoption, graphic reference. The results show us, that the use of precedential units is a very important advertising instrument. They are often used, because they are making texts figurative and lively. They are also very important to call certain associations and memories, which can lead potential buyer to use goods or services.