Application of Country Brand for Tourism Product Promotion: Russian Evidence

Abstract

Цель настоящей работы – исследование влияния туристического бренда России на выбор туристов и возможности продвижения туристического продукта. В ходе работы был проведен анализ литературы относительно концепций туристического продукта и бренда страны, проанализированы ведущие бренды стран (согласно GFK индексу), изучено техническое задание и детали создания туристического бренда страны для России. В настоящей работе был проведен контент анализ ассоциаций о стране среди иностранной аудитории и глубинные интервью с туристами из Европы для изучения восприятия о стране как туристического направления. Для тестирования гипотез и оценки бренда страны был разработан опрос, в котором приняли участие 186 респондентов из Европы. Дополнительно были проведены экспертные интервью с представителями туристических агентств для определения возможных функций бренда страны и его содействия для продвижения туристического продукта. Полученные результаты были проанализированы, и использованы как основание для разработки практических рекомендаций. Основываясь на эмпирическом исследовании можно утверждать, что концепция туристического бренда страны для России способна влиять на восприятие и намерение посетить страну. Вместе с тем, была разработана модель воздействия бренда страны на продвижение туристического продукта. Помимо этого, были предложены практические рекомендации для организаций по менеджменту туристических направлений, различных уровней заинтересованных групп и организации, отвечающей за создание туристического бренда страны.

The goal of current study is to explore the influence of the Russian tourism brand concept on the travelers’ destination choice and for the country’s tourism product promotion. In order to achieve the goal the author evaluated the theoretical background of tourism product and country brand peculiarities, conducted analysis of top ranked countries brands according to the Nation brand GFK index and assessed the technical inquiry for the development of the country brand for tourism in Russia. For the study the author performed content analysis of the associations about the country among foreign audience as well as in-depth interviews of the European tourists to examine the perception towards the country as a tourism destination. To tests the hypothesis and examine the country brand the survey was developed, where 186 European respondents were interviewed. Additionally, the expert interviews with the representatives of travel agencies were conducted to identify expected country brand functions and contribution to the tourism product promotion. The collected data was used for quantitative analysis and development of practical implications. Based on the empirical results of the study it was identified that the concept of Russian tourism brand is able to influence perception and intention to visit. Additionally, there was formed the model of the country brand contribution for the tourism product promotion. Furthermore, there were developed practical implications for the destination management organizations and tourism product promotion, different levels of the stakeholders of the country brand and the organization, responding for the country tourism brand creation.