Exhibition spaces promotion campaigns: A case study of the Manege Central Exhibition Hall

Abstract

Актуальность темы исследования. Современные выставочные пространства существуют в высоко конкурентной среде рынка культурного досуга. Для построения эффективных внешних коммуникаций и работы по привлечению своей целевой аудитории выставочные пространства, как и музейные комплексы, ищут новые каналы коммуникации, тестируют новые инструменты продвижения, в частности рекламного. Актуальность работы продиктована необходимостью выработки системного подхода к рекламному сопровождению мероприятий выставочного комплекса, что приведет к повышению эффективности работы по привлечению аудитории и оптимизации расходов учреждений культуры на задачи продвижения. Объектом исследования является коммуникативная стратегия центрального выставочного зала «МАНЕЖ». Предметом исследования выступает продвижение социокультурной деятельности выставочного зала в интернете. Интернет как рекламная площадка в последние годы получает все большее финансирование со стороны рекламодателей и в частности со стороны музейных организаций (по данным 2015 года), растут показатели эффективности рекламы в интернете, и совершенствуются технологии ее доставки до целевой аудитории. Это развитие происходит здесь и сейчас, поэтому работа будет отличаться новизной. Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекомендаций по рекламному сопровождению культурно-досуговых мероприятий ЦВЗ «Манеж» в интернете. Основные задачи: обнаружить специфику ЦВЗ «Манеж» как субъекта культурно-массовой коммуникации и объекта рекламного продвижения; описать аудиторию выставочного пространства и способы ее сегментации; изучить конкурентную среду и способы продвижения конкурентов в интернете; обозначить круг рекламных инструментов и обосновать их эффективность для продвижения мероприятий Манежа; проанализировать текущую деятельность по продвижению ЦВЗ «Манеж». Степень научной разработанности проблемы. Вопросов изучения музея как социального института, трансформации культурной сферы коснулись такие зарубежные и отечественные авторы как: Д. Белл, М. Кастельс, А. Турен, Ю.Э. Кормлев, Т.П. Поляков, Т.Ю. Юренева, Л.М. Шляхтина, Т.П. Калугина. Более подробно с точки зрения процесса коммуникации, продвижения рассматривают культурные учреждения такие авторы, как Д.А. Сапожникова, Е.А. Ноздренко, М.С. Андрейкина, Т.В. Артемьева, Филипп Котлер. Фокусируют внимание на технологиях продвижения музея в своих работах Н.А. Никишин, Ю.В. Бодрова, М.В. Степанова. Методы исследования. Исторический метод и метод наблюдения, контент-анализ сайтов и страниц выставочных центров в социальных сетях, конкурентный анализ, SWOT анализ, анализ статистики сайта ЦВЗ с помощью медиаметрики GoogleAnalytics, анализ статистики сайтов конкурентов с помощью сервиса SimilarWeb, а также анализ рекламной деятельности конкурентов с помощью сервиса мониторинга рекламы в социальных сетях Publer. Эмпирическую базу исследования составляют публичные страницы выставочных пространств в социальных сетях, сайты организаций в интернет-пространстве, экспертные мнения представителей ЦВЗ «Манеж» и результаты осуществленных рекламных кампаний. Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

Relevance. Modern exhibition halls exist in the highly competitive environment of the cultural leisure market. To build effective external communications and to attract the target audience exhibition halls and museums as well are looking for new channels of communication, testing new promotion tools. The urgency of the work is dictated by the need to develop a systematic approach to advertising support of the events of the exhibition halls. That will lead to an increase in the effectiveness of attraction of new audience and optimize the sums of money needed on promotion. The object of the work is communicative strategy of Central exhibition hall «Manezh». The research focuses on promotion of events of Central exhibition hall «Manezh» on the Internet. The Internet as an advertising platform in recent years is receiving more and more funding from advertisers and in particular from museum organizations (according to the data of 2015), the effectiveness of advertising on the Internet is growing, and the technology of its delivery to the target audience is being improved. This fact specifies the novelty of the chosen topic. The aim of the work is the development of recommendations on advertising support of cultural and recreational activities of the Central exhibition hall «Manezh» on the Internet. To achieve this goal it was necessary to find out the specificity of Central exhibition hall «Manezh» as a subject of cultural and mass communication and an object of advertising promotion as well; to describe the target audience of the exhibition hall and the ways of its segmentation; to study the competitive environment; designate the range of promotional tools and justify their effectiveness for promoting the events of the Manezh; to analyze the current advertising activities of Manezh. The theoretical background. Theoretically the research relies on the works of Russian and foreign experts in advertisement, marketing, museum studies. D. Bell, M. Castells, A. Turen, Y.E. Kormlev, T.P. Polyakov, T.Y. Yureneva, L. M. Shlyakhtina, Т.P. Kalugin, D.A. Sapozhnikova, E.A. Nozdrenko, M.S. Andreykina, Т.V. Artemieva, Philip Kotler. N.A. Nikishin, Y.V. Bodrova, M.V. Stepanova are among them. Methods. The historical method and method of observation, content analysis of sites and pages of exhibition halls in social networks, competitive analysis, SWOT analysis, analysis of the statistics of the website of Manege using Google Analytics, analysis of competitors' sites using SimilarWeb, and analysis of competitors' advertising activities using service of monitoring of advertising in social networks Publer. The empirical base of the research consists of public pages of exhibition halls in social networks, websites of organizations, expert opinions of representatives of the Central exhibition hall «Manezh» and the results of the implemented advertising campaigns. Structure of the work: introduction, two chapters, conclusion, list of literature, appendixes.