Choice of Brand Valuation Method in International Jewellery Business

Abstract

Цель работы: идентифицировать методы оценки бренда, подходящие специфике оценки бренда международного ювелирного бизнеса, и разработать рекомендации по оценке бренда международных ювелирных компаний для менеджеров. Задачи: 1. Определить роль оценки бренда и проблемы, связанные с ней; 2. Проанализировать и сравнить методы оценки бренда; 3. Идентифицировать специфику оценки бренда в международных ювелирных компаниях; 4. Провести оценку бренда выбранных международных ювелирных компаний; 5. Выбрать методы оценки бренда, которые подходят международному ювелирному бизнесу; 6. Разработать рекомендации по применению выбранных методов оценки бренда основываясь на специфике международной ювелирной отрасли. Основные результаты: для достижения цели на основе теоретического анализа была построена модель и проведены количественные оценки бренда ювелирных компаний Tiffany & Co, Chow Tai Fook и Pandora пятью отобранными методами. Тестирование модели было проведено через анализ чувствительности, сравнение полученных значений с контрольной оценкой бенчмарка и максимальной величиной бренда, определенной как разница между текущей рыночной стоимостью компании и ее балансовой стоимостью. В результате анализа были определены два метода оценки бренда, подходящие специфике компаний международной ювелирной отрасли, и разработаны рекомендации для менеджеров по внедрению оценки бренда для ведения бизнеса.

Goal of the paper: to identify brand valuation methods that are suitable for the international jewellery business, taking into consideration specifics of the industry, and develop recommendations on brand valuation of international jewellery companies for managers. Tasks: 1. To specify the role of brand valuation and problems associated with it; 2. To analyse and compare brand valuation methods; 3. To identify specifics of brand valuation for international jewellery companies; 4. To valuate brands of selected international jewellery companies; 5. To select brand valuation methods that fit international jewellery business; 6. To develop recommendations on the application of selected brand valuation methods based on the specifics of the jewellery industry. Main results: to achieve the goal, the conceptual model was developed based on the theoretical research and brand valuation of jewellery companies Tiffany & Co, Chow Tai Fook and Pandora was conducted using five selected methods. The model was tested with the sensitivity analysis, benchmark comparison and the brand ceiling value comparison (defined as the difference between the market capitalization and the equity book value of the company). As a result, two methods that comply with the specifics of the international jewellery business were selected and recommendations for managers on implementation of brand valuation for business activities were proposed.